龙策智库：西贝肉夹馍是什么价格逻辑？

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西贝兵精粮足，贾总高瞻远瞩，布局进军快餐，辛苦奋战多年，仍然在“西贝莜面村”里踏步，始终没能取得大突破。
这是为什么呢？
龙策餐饮智库认为：餐饮企业要想实现大突破，需要认清和顺应社会、经济、市场大形势，发挥企业优势能力，战略和战术相结合的做好整体谋划，然后指挥企业坚决果断的采取行动。对于西贝这样兵精粮足的大企业来说，战略和战术相结合的做好整体谋划是实现突破的关键。
餐饮突破发展的战略宏大而抽象，有机会可以慢慢探讨。我们先从一个看似简单的战术问题开始吧。
本文将以西贝超级肉夹馍为案例，分析菜品定价的战术价值和战略价值。
前不久，龙策智库的顾问对西贝超级肉夹馍店进行了实地考察，看到他们的菜单上有几款肉夹馍是这样定价的：
经典腊汁肉超级肉夹馍 36元
藤椒鸡肉超级肉夹馍 32元
辣炒黄牛肉超级肉夹馍 32元
【龙策智库：西贝肉夹馍是什么价格逻辑？】
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上图：西贝超级肉夹馍的菜单（2020-12-27）
西贝的鸡肉馍和牛肉馍的价格是相同的，这样定价有点怪异。
普通的鸡肉和牛肉的成本差多少？大企业进货鸡腿也就6-7元/斤，牛肉大概每斤30多元，两者相差在5倍左右。
普通鸡肉原本是低端肉类，猪肉是中端肉类，牛肉算是高端肉类，牛肉馍通常是高端一点的，鸡肉馍是低端一点的，无论从食材的实际成本上，还是市场认知上都是如此。
在“含肉量”相差不大的情况下，鸡肉馍和牛肉馍的主食材成本差距巨大，但西贝制定的价格相同，意味着鸡肉馍的定价太高了，毛利太高了。或者是牛肉馍的定价太低了，毛利太低了。
这样定价会产生什么样的效果呢？
顾客的眼睛是雪亮雪亮的。从顾客角度来看，牛肉馍和鸡肉馍价格相同，假设两者含肉量基本相同，当然愿意点牛肉的，性价比更高啊。龙策智库人员在现场考察体验时，亲眼看到前面点餐的两位年轻人犹豫了很久，最终还是点了两个牛肉馍。
还有一种可能是：有的顾客不想吃牛肉馍，但他会发现西贝鸡肉馍的价格太贵了，一个鸡肉超级肉夹馍32元，足够买肯德基、麦当劳的一个很好的套餐了，太不划算了。
按照传统，肉夹馍里面夹的主要是猪肉，鸡肉馍也就是最近几年才有的，主要是猪肉大幅涨价“催生”的。企业做鸡肉馍可以起到两个作用：一是降低成本，增加毛利。二是借此把价格降下来，让利于顾客，让顾客少花钱多吃肉。
鸡肉是平民食材，鸡肉馍也应是平民产品，按道理应该定一个亲民的价格，让更多人能吃的起，这样才合乎逻辑。西贝把鸡肉馍定了个高价格，只顾自己增加毛利，丝毫没有让利于顾客。除非他们做得特别独到，物有所值，否则顾客点这款产品显然是被餐厅占便宜了，买了之后难免会有抱怨。当然，西贝也可能在玩一个小技巧：故意抬高鸡肉馍的价格，衬托牛肉馍的超值，促进它的销售。但是牛肉馍的成本率很高，这样做不太明智吧，这种可能性不大。
放眼餐饮市场，西贝的鸡肉馍和牛肉馍价格相同不是偶然，西少爷也是类似的定价的方法。请看西少爷的菜单：

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上图：西少爷的菜单（2020-12-27）
他们的经典腊汁肉夹馍定价14.5元，鲜辣鸡肉馍定价也是14.5元。鸡肉的成本大约相当于猪肉的三分之一左右，但做出来的肉夹馍价格是相同的，西少爷的鸡、猪同价和西贝的鸡、牛同价可谓是异曲同工。
在餐厅生意很好或顾客不差钱的时候，这种定价逻辑也没什么大问题，餐厅可以保证较高的客单价和毛利率，顾客也消费得起，两厢情愿，愿打愿挨。而且餐厅生意红火，随便怎样定价都有理由让别人闭嘴。

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来源：(吃货带你尝尽食)

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标题：龙策智库：西贝肉夹馍是什么价格逻辑？