龙策智库：西贝肉夹馍是什么价格逻辑？（二）

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受疫情影响，最近二、三年多数餐厅生意不会很好，普通顾客也很差钱，这种情况下西贝还把平民化的鸡肉馍定了个高价格，说明了什么呢？
首先，企业想偷懒，希望轻松赚钱。鸡肉夹馍的价格和毛利率都定的很高，可以在每一位顾客身上都赚足钱。
其次，说明餐厅现有的产能有限，无法快速大量生产肉夹馍，也不愿意逼自己技术进步以提高生产力。产能低下的情况下，如果鸡肉馍价格低了，销量上不去，利润甚至可能因此减少，当然是不划算的。
第三，说明他们不愿意为顾客省钱，缺乏对平民顾客的体恤。
第四，他们想坚持高端快餐的定位，价格门槛高高的，顾客钱少莫进来，不想让消费低的顾客进门。如果鸡肉馍价格便宜了，会把一部分消费力差的人放进餐厅来，会拉低人均消费，破坏高端快餐的定位。
第五，错判形势，以为顾客的消费能力都很强，所以选择了“优质+高价”的逻辑。顾客觉得肉夹馍价格贵，可是西贝没准还想再涨价呢。
肉夹馍是典型的平民化的快餐产品，而快餐顾客追求的是快速饱腹，对价格相当敏感。 #美食分享# ，单品利润贡献总量有限，无法给餐厅生意带来实质性的提升。
按照龙策智库首席顾问田广利的“赢利突破五步法”模型，针对平民顾客，餐厅的价格最好能低到位，尤其要在以鸡、鱼为主食材的成本较低的菜品上做文章。在餐饮形势急转直下、餐厅生意普遍不好的情况下，企业应发挥鸡、鱼等低成本菜品的作用，降价让利于顾客，让顾客能少花钱吃上肉。由于食材成本低，菜品定价虽然不高，但餐厅仍然能保证合理的毛利，以低价换销量，自身也不吃亏。
按照“赢利突破五步法”提供的逻辑，试想一下：如果西贝的鸡肉馍卖10元一个，比西少爷还便宜4.5元，顾客会有什么反应？会不会蜂拥而至？会不会把西少爷的顾客抢走？对于西贝来说，一个面馍的成本约1元，100克鸡肉成本约1.5元，加上其他辅料，单个鸡肉馍的成本大约3元，售价10元/个，毛利率约70%，这样的毛利空间够不够高？
低价的鸡肉馍对顾客吸引力很强，销量相当大，毛利足够高，这样的商业逻辑难道不值得考虑吗？（当然，此举还会涉及到客源数量、餐厅产能、品牌定位、不同品种和品类的组合等问题，但是这些都是可控的，总有办法化解的。）
龙策智库认为：菜品价格看似是个战术工具，其实也是战略武器。如果运用得当，完全有可能引领企业实现战略突破。
西贝有开店十万家、营收上千亿的远大梦想，但是却在类似菜品定价这样具有战略意义的战术环节上把握不好尺度，导致肉夹馍项目止步不前，丧失突破机会，着实有些遗憾，这个案例值得所有餐饮企业深思，也请西贝、西少爷对此进行深刻的反思。

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来源：(吃货带你尝尽食)

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标题：龙策智库：西贝肉夹馍是什么价格逻辑？（二）